葵宇科技-小程序直播的巨大潛力

2020-7-13

 現在越來越多不同類型的品牌開通了直播營銷,甚至會嘗試不同的直播平臺,做品牌直播矩陣。

諸如抖音、快手、花椒等都是現在大眾耳熟能詳的直播平臺,是品牌直播會優先考慮試水的平臺。同時,各大平臺在流量與用戶數、影響力等諸多方面的競爭一直沒有停過。在2020直播帶貨依然大行其道,為電商營銷賦予創新紅利的泛商業時代,突顯出了巨大的商業價值。

2020年2月28日,微信官方正式宣布小程序直播能力啟動公測,幫助商家在小程序中實現商業閉環。3月10日,微信官方發布“女神節”微信小程序直播戰報,多角度、全方位展現了小程序直播在對于商家的作用與影響。數據顯示,當天2000個主播累計直播近900小時,每個用戶平均點贊數達到了280次,分享次數最高的直播間達到2萬次。通過小程序直播,部分品牌的訂單量增長近12倍,部分品牌交易額增長5倍,還有品牌單日銷售額突破2000萬元。

小程序直播作為一種新的直播形式:未來將是怎樣的一種存在呢?更重要的是,對品牌和商家來說,已開啟了抖音 快手等大平臺的直播還有必要做小程序直播嗎?小程序直播和各大平臺的直播有何區別,以及如何相輔使用?

不同于淘寶直播、快手電商等零門檻入駐,微信提供的是小程序直播組件,需要商家自主創建直播間,植入小程序商城。不過小程序直播并不需要太復雜的流程,最快一天就可以免資質完成直播間的開發及搭建,也可以選擇玩族科技等微信第三方服務商幫助完成小程序直播間的開發和運營。

從實際體驗來看,微信小程序直播選擇了豎屏的形態,直播畫面內可以看到商品展示、點贊、評論、抽獎等功能,并且可以直接在商家的小程序內完成購買,同時商家還可以利用代金券、優惠券的形式吸引用戶回流,幫助商家“賣貨”的邏輯不無清晰,在轉化率上較于其他直播電商平臺有著不可小覷的優勢。

早在2018年雙11期間,微信小程序就曾聯合優衣庫、Zara、綾致等零售品牌“集結火力”狙擊,當天的交易金額同比增長了22倍,小程序“智慧門店”逐漸成為線下零售標配。如果在小程序中加入直播,想必更是如虎添翼的效果。這從其他幾個品牌可以了解一二:

時尚美妝品牌完美日記公布的數據顯示,2月份小程序直播的場均觀看人數環比增長3-10倍,購買轉化率比其他平臺高出2-3倍;

茵曼微店在2月21日的首場直播中,即有超過100萬人觀看,收獲了26萬人點贊,直播評論超11萬條,以及近期攜程直播也有超過百萬人觀看;

零售科技服務商銳鯊幫助運營的服飾品牌快魚2月5日首次直播的觀看人數近20萬,促進了超過50萬的成交額,2月6日的成交額直接增長到了130萬;

三維新途幫助運營的美妝品牌奈良品在4月18日開通小程序直播后,新增用戶環比增長了500%,交易金額環比提升300%,單筆客單價環比增長了70%以上…

在小程序直播推出之前,電商直播經過前4年的發展,已形成了兩種模式:一類是淘寶為代表的電商平臺。薇婭、李佳琦們抓住了淘寶直播的風口,帶動了一大批MCN機構的崛起,私域流量的激活戰瞬間被演變成了淘寶公域流量的爭奪戰。另一類是抖音、快手代表的流量平臺。作為近兩年異軍突起的流量根據地,抖音、快手等短視頻平臺建立了高效的UGC內容體系,迅速占領了大把的用戶時間。如何幫助UGC紅人們進行流量變現?電商成了廣告和打賞之外的另一種選擇。

兩種電商直播的商業模式皆已被市場驗證,但也存在明顯的缺陷。

一是淘寶流量分配的“2-8法則”,2018年淘寶直播平臺前10的榜單中,排名前三主播的收入遠高于四到七名主播的總和;網紅電商直播機構納斯公布的數據也顯示,TOP 20的主播貢獻全年60%的GMV。二是抖音、快手并未構建起自己的電商生態,以及對應的保障體系,主要關聯淘寶等電商平臺的商品店鋪,消費者的購買行為建立在對主播的信任上。然而在信息不對稱和沖動消費的雙重作用下,買家得不到保障的的現象時有發生。

在這樣的局勢下,小程序直播似乎必不可少的要成為第三種電商直播模式。

第一,小程序電商的生態已經構建成熟,并還在在迅猛發展。

2019年小程序的日活已經超過4億,日活超過千萬的小程序已經達到幾十家;2019年小程序的GMV交易額高達8000億元,交易額破百億的小程序已經有5家之多。單從數據上看,小程序已經是互聯網上不可小覷的基礎平臺。

在小程序直播的消息尚未敲定時,阿拉丁創始人史文祿就給出了這樣的觀點:小程序電商將成為繼傳統電商、社交電商、直播電商之后的全新電商時代。

正如前面提到的一組數據,2019年小程序全年交易額為8000億元人民幣,同比增長高達160%,交易規模的高速增長已經是不爭的事實。同時小程序電商的品牌認證、物流工具、評價體系、訂單管理等電商的核心要素正逐步完善,企業微信已經與微信小程序打通,微信搜一搜也在2019年改版后支持商品搜......

在春節期間的“生鮮電商”爭奪賽中,小程序電商已經證明了自身的“殺傷力”:截至到2月14日,小程序超市業態的訪問人數同比增長115%,生鮮果蔬業態的訪問人數同比增長168%,社區電商業態同比增長了83%。

第二,小程序直播和各大直播平臺和電商平臺直播有不同:

1、流量的來源不同:

每個品牌和商家甚至個人,在自己的微信圈(包括朋友圈、社群、公眾號、小程序等等)中都擁有各自的流量資源,不管多少都值得多做挖掘和擴展,這些流量的新增和沉淀的方式多樣,完全不用于其他平臺。直播用戶最終會沉淀到商家自己的小程序中,而用戶正是私域流量時代最重要的資產。

小程序直播與朋友圈、公眾號、微信群等多個觸點的疊加,多種訪問路徑,流量入口豐富,可隨時觸達用戶,通過社群、公眾號、朋友圈推送開播預告、秒殺活動等信息……這樣一來,勢必會讓私域流量釋放出更大的效能。

在直播開播前,商家可以通過朋友圈、社群、公眾號的模板消息引導用戶關注直播間,開播前再次提醒,提前激活私域流量,鎖住忠誠客戶,還能引導用戶關注公眾號。

在直播中,主播可以將商品的購買過程進行口播,導流到商城小程序,引導用戶跳轉到商城里面選購商品,提升單UV的最大價值,沉淀私域流量。

一些聰明的商家和品牌,已經開始借助各大直播平臺的流量,吸粉到自己的社區和官微。通過在各大平臺的流量吸引到關注自己品牌的用戶群后,為建立更強的粘性,維護好復購型老用戶,就以優惠券、限時福利等形式引導用戶到自己的私域流量池。

2、運營策略不同:

微信官方對小程序電商和直播應用的態度積極,在從各方面想辦法幫助品牌和商家利用自己的微信生態資源做好電商經營,各種方便商家喚醒用戶流量的工具逐步增加中。

(1)小程序直播具有開播提醒功能,用戶可以預約觀看。直播開始時,系統會直接在微信對話框中提醒預約過觀看的用戶,讓用戶能夠“循路”返回直播間,相對于其他平臺,很大程度上降低了用戶流失率。

(2)持續積累的私域流量,做好存量用戶運營,對用戶進行二次、多次營銷,可利用多元化的會員玩法,提高復購。

(3)充分利用微信的社交屬性,運用多種裂變營銷,以存量用戶為基礎發展更多的流量用戶,獲得更多曝光。

3、存在的意義和目的有不同:

按照以上定位,小程序直播應用于品牌和商家的微信環境之下的營銷陣地,不是單純以銷量作為目的,而重在逐步培育出更大更優的私域流量池。

品牌和商家可以根生于微信社交這個天然公域流量生態,借助公眾號推文、微信社群、朋友緣、小程序,再投放其他微信廣告(大V公眾號植入軟文、朋友圈廣告、公眾號底部廣告等),到直播間,然后將直播間來的流量引流到品牌社群,直接為品牌直播導流,形成自身流量閉環。

總結:

小程序直播作為第三種直播模式,在未來將是每個品牌商家的必備;

小程序直播可用于各大直播平臺的流量沉淀和價值延伸,品牌私域流量的建立和長久運營是所有品牌商家的最終想要達到的;

小程序直播是新一代內容運營工具,需要發揮團隊更綜合的運營能力,借助其他直播平臺和微信的流量資源,才能穩定打造出屬于自己的長流不斷的用戶池。


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